先来看抖音, 它和带有微博有所牵涉, 尽管二者本身所属领域不同, 然而在聚拢用户流量这个事儿上来看的话, 却有着颇为相似的地方。再看现象, 随着抖音具备的新功能变得越来越趋向于如同微博那样, 与此同时, 微博这里又涌现出大量用户纷纷朝着抖音那一头流动过去, 在这个过程里, 两款产品慢慢的也开始展露出新变化来着。最后提及内容, 有这样一篇文章, 其作者借助所掌握的数据凭证, 针对两个平台之中营销号从事的动作以及抖音之上热点的广泛传播情形展开了剖析, 并且还提出了一些归属于自身的看法。
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2018年, 抖音将热榜功能上线, 那时, 抖音每日活跃用户数量仅仅只有2.5亿 , 这一项跟微博热搜高度相仿的新功能 , 在那时曾引发了持续了相当一段时期的讨论。当下, 两个平台里头一个稳固地处于短视频赛道首位 , 一个作为综合资讯类应用程序里的杰出代表 , 都在各自所属的领域当中占据首位。
必须予以关注的是, 尽管所属领域存在差异, 可在某些特定层面上, 抖音与微博却展现出了若干相似特性, 举例而言, 在内容生态这一方面, 抖音如同微博那般, 浮现出了大量使人目不暇接的营销号；在制造热点的能力层面, 抖音于近些年也催生了诸多在全网广泛传播且异常火爆的热点……从当下的抖音之中, 好像始终能察觉到一些微博的“踪迹”, 这到底是幸运还是灾祸呢?
01 无处不在的“营销号”
春节期间，卡思被《不婚主义的小姨发红包》的视频刷屏。
短短的几秒视频当中, 小姨妆容精致, 同时气质优雅, 她坐在沙发前面, 不着急也不缓慢地把压岁钱数好了, 然后面带微笑分给每一个小朋友, 扑面而来的, 是属于独立女性的自信以及从容。
那条视频里, 没有台词, 没有运镜特效, 然而, 就凭借“小姨”的颜值, 凭借“小姨”的气质, 凭借“小姨”数钱发钱时的底气, 在两天时间里, 于抖音收获了超过千万的点赞, 进而成为春节假期当中最火的一条短视频。
@CC雨涵抖音视频截图
有意思的是, 最初之际, 卡思并非于视频的原创者@CC雨涵那儿见到这条视频, 而是经由众多营销号铺天盖地地传播, 才借此知晓的。
观测那些营销号所发布的视频, 全都有着类似的上边框与下边框, 有着类似的少女音作为背景，甚至也有着类似的解说文案, 其中有一句“我也要成为这样的小姨”, 引来了不少网友进行点赞, 成了多个账号的流量密码。
要是给这类账号予以定义, 那它们绝对就是在短视频时期活跃着的营销号2.0版本, 这类账号主要是把获取流量以及利益当作目的, 创作、分享并非主要目的, 从全网去搜罗一些新奇且有爆点的内容, 展开“相似”的加工, 尔后再进行大范围推送。
朝前瞧, 年前的时候, 孙一宁@iiiis 与@治不开心药 的那段故事, 曾经有过类似的经历给卡思造出来。
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图源：@爱豆研究室 抖音截图
在那个时候, 由于两位美女主播于连麦之际展现出的有趣互动, 致使诸多网友急切呼喊“磕到了”, 直播片段于平台内部得以迅速扩散传播, 热度持续不断地攀升。相当数量的营销号也顺势加入其中, 经过简单剪辑之后再配上能够“烘托”气氛的文字, 从而吸引了网友们的目光。“孙姐当时孩子名字都想好了吧”变成平台上曾一度十分流行的梗。
紧接着, 有关这事的讨论不断地火起来, 甚至, 登上了抖音以及其他平台的热搜, 于是, 两个人不得不站出来辟谣, 表示, 两人在私底下是关系很不错的朋友, 那会儿直播的时候仅仅只是在开玩笑, 谁能想到后来会有这般热度, 出于避嫌, 近来不会再进行连麦了。
图源：@Good Dog 抖音截图
当然, 除了这类“蹭热点”的账号之外, 还有不少, 也能够被纳入短视频营销号的范围之内。
譬如, 长期活跃于长辈朋友圈内的各类主打生活小窍门的账号, 其发布的内容大体都相差无几, 并且诸多所谓的窍门皆遭用户数落；又比如说那些看似制作精细, 实则并非原创, 有着很强“搬运”“复制”之感的作品；另外还有大量的切片式影视剪辑账号, 借助截取带有噱头的影视片段来吸引粉丝留意。
认真去瞧这些账号的所呈现的内容这一行为之后会发觉, 当中那些视频的风格本质上全都极为相似, 通常单单凭借着过度夸张的标题, 以及欠缺创造性的内容这般的方式来达成吸引获得流量, 赚取获取利益这项意图。并且再把目光投向微博这个领域, 像这类的营销号始终处于一种到处都是的状况情形之中, 时常会被子众人指责批评留话柄。
02 从“抖音热点”到“全网热点”
在创作者层面之外, 谈论平台影响力, 近来抖音逐渐呈现出微博往昔所具备的那种超级强悍的巨大“统治力”。伴随短视频极速发展, 越来越多的用户把这个极为庞大的流量场所当成获取全新信息的关键重要平台。处于如今这种大环境状况之下, 抖音本平台内部的热点开始发展成长为覆盖全平台范畴的热点，也就是说, 可以明白地讲, 抖音平台已然拥有了能够“制造整个网络全面范围内热点”这样的一种能力。
过去一年中，从抖音走向大众视野的人和事越来越多。
例如, 去年的春季时节, 刘畊宏依靠一己的力量, 将全网“直播健身热”的帷幕给拉开了。
他在抖音名为@刘畊宏 的账号, 在那些热情似火支持他的“刘畊宏女孩”们助力下, 制造出站下一天涨粉数量达到1千万, 站下一周涨粉达到5千万的惊人奇迹。
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图源：刘畊宏抖音搜索截图
在微博平台, 依据济南时报所做的不完全统计来看, 在 22 年 4 月下旬这个时间段, 微博之上跟刘畊宏有关联的热搜词条数量快要接近 50 个, 其讨论的次数达到了 19.4W 次；就在当周的热榜当中, 平均每 10 个里面就会有一个和刘畊宏是相关的。
在小红书这个平台上, 刘畊宏在一整年里累计涨粉数量超过了六百一十九万, 他是二零二二年在小红书平台上涨粉数量最多的博主, 于站内, 和刘畊宏相关的笔记数量达到了四十八万多篇, 作为参照, 健身这个标签下笔记数量为七百零七万多篇, 美妆相关笔记有三百二十七万多篇, 虽说这后二者在数量方面超过了刘畊宏, 然而那二者都是站内一直以来就很火从未衰败的一级热门话题。
此外, 存在像“双语直播间”的东方甄选, “科技与狠活”的创始人辛吉飞, 椰树直播间呈现的光速“黑红”等案例 , 这些案例俱已证实了抖音平台“接棒”微博所具有的制造全网热点的能力。有一个相对显著的感受是 , 以往抖音热榜上众多词条源自微博 , 可如今微博热搜上多个内容是从抖音“获取”。
越来越多的品牌, 在短视频平台的巨量流量吸引之下, 选择把抖音当作全新的“发声地”, 明星也是如此, 企业家同样如此。
比如说之前, 那些动不动就价格高达几十的“雪糕刺客”引发了热烈讨论, 沸沸扬扬的, 而五毛钱一袋的雪莲一下子被众人视作良心国货捧了起来。只是这之后呢, 有人爆料说雪莲工厂存在很严重的“脏乱差”情况, 卫生状况令人担忧不已, 于是“雪莲塌房了”这样的消息就在各个平台快速传播开来了。
连续连夜开通了抖音账号的处于舆论中心的雪莲集团, 晒出车间照片、营业执照、设计专利证书以及商标注册证来证明自己是正规厂家, 为了自证生产车间没有问题, 值得关注的是, 这一系列动作都是在抖音完成的, 还有雪莲至今都没有开通微博。
图源：雪莲抖音搜索截图
非雪莲这一主体之外, 蜂花董事长为顾锦文, 鸿星尔克总裁是吴荣照等, 这些均是挑选于抖音去回应陡然兴起的品牌呈现极度火爆之状况。
更值得予以关注的事情来讲, 在此之前, 微博最为关键重要的明星流量, 最近这段时间, 似乎也正逐渐朝着抖音等短视频平台方面倾斜。
微博热榜上, 曾出现关于#怀念十年前的明星微博#的类似话题, 那时, 这群站在聚光灯前身为骄子的人们, 在互联网这片海域进行冲浪之际, 表现得极为大胆, 甚至被媒体给予这般戏称: 以往明星的微博发言, 要是放到如今, 桩桩件件都能成为头条。
当下, 微博里明星所具有的人情味已然消逝不见, 网友视线被占据的唯有各种各样的广告以及千篇一律的通告, 其措辞专业且精准, 只是略微显得乏味, 微博明星流量逐渐“变了味道”。
去看抖音, 从前时间那个阶段, 汪小菲母亲张兰主动挑在直播间玩梗呀 , 直接面对好多流言蜚语呢 , 她去分享呈现出的那个创业历程以及所展现出来表现出的性格魅力呀 , 更是给她收获获取迎来了好多好评呢 , 除了把母子两人的口碑给挽救挽回回来之外呀 , 还为她所创业的那个品牌带“麻六记”带去带来了更多热度。依据来自第三方平台的数据呀 , 22年11月21日、22日这两天呀 , 麻六记直播间平均每场观看数量涨升至117.7万呀 , 每场平均销量是2.5万 - 5万呀 , 每场平均销售额是100万 - 250万呀 , 是之前成绩的十倍往上。
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图源：@张兰·俏生活 抖音截图
卡思翻看抖音平台里众多明星账号后发现, 他们于微博所发布的种种内容, 抖音也会同步予以发布, 虽说当下微博依旧身为明星活动所用的主要阵地, 可抖音正于不知不觉的状况之中“分享”这部分呈现出来的流量, 持续不断地扩展平台所具备的影响力。
03 种种变化，是福是祸？
在2009年的时候, 微博突然冒出, 它借助复制博客时期的名人策略, 从而很快壮大起来, 进而中国互联网资讯正式步入微博时代。
经数据表明, 在2011年12月的最后一天结束时, 中国存在着5.有一百三万一千名网民 , 其中有二亿四千九百九十万是正在使用微博服务途径的用户 , 就在这个特定的时期之内 , 微博变成了网民们进行阐述表达的重要场所点位 , 极大程度地激起推动、鼓舞了普通的网络使用者参与公共事务的热情热意 , 并且还吸引了占有相当一部分名额数量的专业人士投身参与到里头之中。
那些掌握着更多知识以及话语权的用户持续不断地崛起, 由此成为各个领域当中的知名大V, 他们承载了更多人的注视, 并且背负了更多的责任, 同时这还是微博区别于其他互联网平台的资源优势。
然而, 在经历鼎盛时期过后, 那些往昔将微博捧至高位的大V, 已然变为阻碍平台后续发展的因素。在新媒体开放式互动这一情况的推动下, 传播者跟受众之间的界限持续变得模糊, 每一位平台参与者都满怀渴望去展现自我, 并获得更多的话语权。可是, 微博却依旧处于被某部分主要大V把控大部分流量和话语权的态势下, 普通网民置身于微博之中时存在感颇为微弱。
此外, 由于自身掌控着庞大流量, 不少大V也跨出了将流量转变为收益的这一步, 然而并非所有人都知晓该怎么去开展商业化, 大V也没办法对每个领域都有所涉及, 所以很多人在这方面的掌控都谈不上严谨, 难以确保所产出内容的优良质量, 致使普通用户对他们的喜爱之情渐渐下降。
渐渐地, 微博之上“自言自语”的大V愈发增多, 协同着水军以及机器人所进行的点赞、评论和转发, 平台特色更进一步被削弱, 仅余下“虚假的昌盛”。
2018年, 北京网信办曾约谈微博, 要求它暂时下线一周, 要整改热搜、热门话题榜等版块。去年, 微博热榜新推出单独的文娱热榜, 主榜上有关娱乐、明星的内容变少, 在一定程度上削弱了平台的“娱乐性”, 然而这部分却是当下微博最受关注的内容。
处在这种情形之下, 抖音拥有着七亿人的日活数量, 的确能够去填补在这种状况之下所出现的空白之处, 然而, 各种各样呈现出“微博化”态势的改变, 这会是抖音所期望达成的成果吗?
一方面而言, 微博的用户数据说不定证实了“此路不通”这一状况。按照官方财报来看, 在2022年9月的时候, 微博月活跃的用户数量为5.84亿, 与之相比较, 同比净增了大概1100万用户, 其日活用户数是2.53亿, 同比净增了约500万用户。很明显, 不管是从用户基数方面来讲, 还是从增速方面来说, 都难以和抖音相抗衡。
从另外一个方面来讲, 抖音身为凭借UGC内容开始发展起来的平台, 它的核心竞争力在于用户所创作的原创内容以及平台营造出的原创氛围。平台以往针对站内账号开展的好多回专项治理行动, 都表明了官方对于违法的内容、违规的内容以及质量低下的内容持有很低的容忍度, 并且一直在努力去维护社区的特色以及用户的合法权益。
也许当下现有的种种改变, 乃是平台于扩展自身影响力大道上的“不得不予以改变”, 然而就长远视角而言, 创作者所具备的丰富多样的内容始终才是平台最为宝贵的财富。
